Market Study
香氛洗护升级市场研究
与香气提案
NAK
Fragranced Hair Care in China & Scent Proposal
01 | Market Overview 市场概览
02 | Consumer Insight 消费者洞察
03 | Scent Proposal 香气提案
CONTENTS
目录
GFF - 雨沐项目 8/18/2026
中国头发洗护市场：线上体量可观，香氛子赛道增长更快
与香氛子赛道表现；
>550亿元
五大电商平台头发洗护年度成交规模（GMV）
用户说/语析 2025.03 MAT；
覆盖淘宝/天猫、京东、抖音、拼多多、快手
93.7亿元
香氛/留香型 头发洗护 销售额
Moojing MAT2025；上年同期67.6亿元。
增速
香氛 头发洗护
整体 头发洗护
Source: 用户说/语析《2025线上头发洗护品类消费趋势洞察》；魔镜 MAT2025 China Personal Care / Hair Care fragrance analysis
注：本研究以线上渠道作为主要量化观察窗口
01
FRAGRANCE-LED HAIR CARE OUTPACES THE MARKET
增速
中国头发洗护线上市场规模已超550亿元，整体增长17.9%；
香氛/留香型产品销售额达93.7亿元，并以38.5%的增速显著跑赢大盘，成为品类升级的重要增长引擎。
线上渠道
主要量化观察窗口
传统电商 内容电商
日常补货 / 批量采购
价格、促销、SKU对比
发现 / 沉浸式体验
直播 + 短视频驱动认知与转化
→ 更适合观察 GMV、增速、新品与消费者趋势信号
线下渠道
零售验证与体验场景
大卖场 / 超市
定期采购
日常补货
货架可见度
价格与包装
化妆品店
进阶需求
专精体验
香气 / 蓬松等
细分卖点
O2O / 便利
即时需求
便捷触达
近场购买
快速补充
→ 更适合验证铺货、货架表达、试用体验与即时购买
01
Source: NIQ《循势演进，重塑增长：2024年中国快消零售市场发展趋势展望》(2025.03)；NIQ《中国个人护理行业洞察2025》(2026.01，数据截至2025.07)；NIQ美妆个护全渠道研究。
注：本页描述的是个人护理渠道角色，不代表 NAK 自身线上/线下销量结构
线上主导增长，线下仍承担补货、体验与即时触达
CHANNEL LANDSCAPE
个人护理消费呈现清晰的渠道分工：线上贡献主要销量与增长，传统电商承接补货、内容电商驱动发现；
线下则通过超市、化妆品店及便利渠道满足体验、即时购买与快速补充。
尼尔森NIQ显示，个人护理用品的大部分销量来自线上；与此同时，不同渠道仍承
担不同购物任务。
48%
香氛头发护理产品渗透率
在18–59岁互联网用户中，香
氛头发护理产品渗透率为48%
68%
香氛个护整体渗透率（NET）
各香氛个护品类合并去重后，整体
渗透率为68%
01
香氛/香气已成为头发洗护中常见的产品表达
MARKET PENETRATION
Source：日化智云 × IFF × Mintel《2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书》；Mintel，2025；基于中国3,000名18–59岁互联网用户。
注：本页“渗透率”指受访消费者购买或使用相关香氛个护品类的比例，并非市场产品数量占比
香气属性已广泛进入个人护理与头发洗护产品，相关占比分别达68%和48%。
竞争重点正由“是否添加香气”，转向香气与功效、使用体验及持久留香表现的协同设计。